‘Ijzersterk’ is de nieuwe tentoonstelling die het Hasseltse Jenevermuseum naar het grote publiek brengt. Curator Jan de Plus slaagde erin om na vier jaar voorbereiding bijna 200 geëmailleerde reclameborden voor sterkedranken bijeen te brengen, genoeg om er exporuimtes in twee stedelijke musea mee te vullen. Tegelijk brengt hij hiermee een mooie ode aan het langzaam verdwijnende, Belgische vakmanschap van de emaillerie.
“Ik ben zelf niet meer vlug onder de indruk, maar vandaag toch wel”, vertelt Davy Jacobs, directeur van het Jenevermuseum heel fier. “Niet alleen door de veelheid aan borden die we kunnen tonen, maar ook door hun veelzijdigheid. En ook het kleurgebruik is verbazingwekkend. Zulke felle kleuren… Het zijn en blijven uiteraard reclameborden, en die moesten natuurlijk opvallen. Maar de kleurrijke beeldtaal overweldigt enorm in deze tentoonstelling.”
In ‘Ijzersterk’ staat namelijk niet alleen jenever centraal. “We hebben een brede scope genomen en de focus gelegd op sterkedrank en versterkte dranken zoals Martini. Deze borden zijn daarnaast heel kleurrijk en gekend. Bovendien werden ze exclusief gemaakt voor de Belgische markt. Dat is ook zeer bijzonder. Alles wat we hier tonen heeft een Belgische insteek. Want ofwel zijn het borden voor Belgische sterkedrankmerken, ofwel zijn de borden gemaakt voor buitenlandse merken door Belgische emaillerieën, ofwel zijn ze gemaakt door buitenlandse emaillerieën maar dan speciaal voor de Belgische markt. Er is dus zeker een link met wat we altijd vanuit het Jenevermuseum vooropstellen.”
Vandaag bestaat er maar één Belgische emaillerie meer, de Emaillerie Belge in Vorst, die al actief is sinds 1921. Vroeger was dat helemaal anders. “De hoogdagen van het gebruik en de productie van deze borden in het straatbeeld dateert van piekperioden in de jaren 1920 en ’30” licht Davy Jacobs toe. “Vanaf de jaren 1960 zien we ze geleidelijk aan verdwijnen omwille van de opkomst van nieuwe, goedkopere materialen zoals plastic of aluminium. Die zijn veel goedkoper, maar natuurlijk ook veel minder duurzaam. We zien wel dat hedendaagse brouwerijen en stokerijen heel geleidelijk aan opnieuw kleine oplagen van dit soort emailborden laten maken. Je hebt hier een combinatie van vakmanschap en daaraan verbonden duurzaamheid, maar ook van nostalgie. Om een of andere reden werkt dat vandaag opnieuw. Overal rondom ons, op tv en in de media zien we dat nostalgie werkt. Daarom zijn al die borden ook heel gegeerde verzamelobjecten geworden.”
Blijkbaar gaat er een leuke grap rond over de manier waarop je een origineel, geëmailleerd bord kan onderscheiden van een aluminium exemplaar, weet Davy. “Neem het vast en sla ermee op het hoofd van de persoon die op de rommelmarkt langs je staat. Als die persoon overeind blijft staan, is het geen origineel”, lacht hij. Uiteraard doe je dat beter niet in het echte leven, voor alle duidelijkheid.
Uiteraard bevatten geëmailleerde borden reclameboodschappen voor veel meer producten dan enkel alcoholhoudende dranken. In ongeveer alle sectoren kwamen ze voor. Intussen betalen verzamelaars soms ongelooflijke bedragen voor een zeldzaam bord. Dat bleek het voorbije weekend nog tijdens de 32ste Wormser Reklame-Auktion in Duitsland. Daar veranderde een geëmailleerd bord met reclame voor Chocolat de Villars (lot 851), een Zwitsers chocolademerk, van eigenaar voor maar liefst 210.000 euro. Ook voor tal van andere borden liep de prijs er trouwens op tot in de tienduizenden euro’s.
“Dat hangt allemaal af van ouderdom, de staat waarin het bordt zich bevindt, is het veel of weinig beschadigd”, weet Davy uit ervaring. “Ook wat er op staat, speelt mee. Hoe je het ook draait of keert, maar als er een jongedame op afgebeeld staat, is het bord toch nog altijd meer waard. (lacht). Het is natuurlijk gemakkelijk gezegd: ‘Zo’n bord is waard wat de gek ervoor geeft’, maar er is veel meer dan dat.”
Curator Jan De Plus hoopt echter dat een heel breed publiek deze unieke verzameling komt bekijken, niet alleen verzamelaars. Hij benadrukt als expert nogmaals wat deze tentoonstelling zo speciaal maakt. “Ik ken al die borden natuurlijk, en ik weet bij welke verzamelaars ze zitten. Maar de meeste borden die hier hangen, heb ik zelf nog nooit samen gezien. Voor mij is dit een fascinerende ervaring. Eén reeks van borden bijvoorbeeld komt soms van vijf verzamelaars. Toch hoop ik dat ook mensen die grafische kunsten doen, of communicatiewetenschappen, gaan komen. Uiteindelijk is een emailbord niks anders dan een manier om te communiceren.”
De Plus stak liefst vier jaar voorbereiding in de tentoonstelling en het bijhorende boek. “Ik ben wel expert, maar ik ken ook niet alles”, nuanceert hij toch lichtjes. “Ik heb een databestand van ongeveer 7.500 verschillende Belgische borden. Dat vertegenwoordigt ongeveer een 20 procent van het aantal verschillende borden dat gemaakt werd in België. Dus er zijn nog veel borden te ontdekken, waarvan ik misschien het bestaan zelfs niet ken op dit moment.”
Maar ‘Ijzersterk’ kan daar hopelijk verandering in brengen. “We hopen dat door het bezoeken van deze expo, of door er artikels over te lezen, dat mensen beseffen dat ze thuis nog zo’n bord hebben staan dat hier niet tussen hangt, en zich dan afvragen hoe dat komt. In zo’n geval mogen ze ons altijd contacteren.”
Hier en daar levert het onderzoek over de tentoonstelling trouwens nog interessante vaststellingen op. Want in de exporuimte van het Jenevermuseum hangt in een hoek een geëmailleerd bord waarvan Davy Jacobs altijd dacht dat het bruinbeige was. “Oorspronkelijk was het echter donkerblauw”, lacht hij.
Terwijl de tijdelijke exporuimte in het Stadsmus de grote hoeveelheid en verscheidenheid van de geëmailleerde borden toont, leggen de organisatoren in het Jenevermuseum meer nadruk op het productieproces. Jan De Plus betreurt intussen ook het verlies aan vakmanschap en vooral kennis van de Belgische emaillerieën.
“Eigenlijk is email een enorm duurzaam product dat in deze tijd zijn plaats zou krijgen. Veel mensen maken nog reclame in plastic, maar de zon schijnt daar een jaar op en ze moeten hun bord dan al vervangen”, licht hij toe. “Een geëmailleerd bord gaat daarentegen jaren mee. Het is eigenlijk onbekend en onbemind, en ik hoop dat de tentoonstelling daar ook een beetje aan verandert.”
Toch beseft hij de de wereld veranderen misschien niet meer helemaal mogelijk is. “Vroeger hielden veel merken vast aan hun logo gedurende vele jaren. Toen had een emailbord zijn plaats gemakkelijker dan tegenwoordig, op een moment dat reclame constant de aandacht wil trekken, constant wil veranderen. Ik denk niet dat je nu nog één firma vindt die een emailbord gedurende 15 jaar op een gevel zal laten hangen. Want dan zeggen ze: ‘Haalt die oude brol daar eens vanaf!’ omdat ze intussen al tien keer van kleuren veranderd zijn.” Toch zijn er nog uitzonderingen, vertelt hij. “Orval. Die maken nog altijd reclame in emailles en houden vast aan hun logo. Email is namelijk ook een uiting van kwaliteit. En Orval wil nog altijd uiting geven aan zijn kwaliteit door reclame te maken in email.”
Bij de tentoonstelling ‘Ijzersterk’ hoort ook een boek dat niet alleen de catalogus is van de getoonde borden. “Dit boek is het resultaat van nauwgezet opzoekingswerk. Er is een samenvatting van de verschillende emailleertechnieken en daarnaast een beschrijving van de vele Belgische emaillerieën die deze borden produceerden en een overzicht van de verschillende stokerijen en merken, zowel binnen- als buitenlands, die gebruik maakten van het emailbord als reclamemiddel”, vermeldt de perstekst.
Historicus Yves Segers beschrijft verder “het succes van buitenlandse aperitiefmerken in België, in een context van toenemend toerisme en groeiende belangstelling voor de cocktailcultuur.” Kunsthistoricus Karl Scheerlinck focust dan weer op de beeldtaal en de ontwerpers van geëmailleerde borden. Want blijkbaar vind je daar wel eens verrassingen van formaat. Een (intussen verdwenen) stokerij in Molenbeek adverteerde in het begin van de jaren 1930 bijvoorbeeld met een emailbord ontworpen door de surrealistische kunstenaar René Magritte.
Geen wonder dus dat er meer dan vier jaar ligt tussen het oorspronkelijke idee voor deze expo en de uitvoering ervan. “Ik denk dat mensen daar niet bij stilstaan en begrijpen hoeveel energie dat je in zo’n tentoonstelling steekt”, reageert Jan De Plus. “Ze vragen soms aan mij: ‘Is dat je hobby?’ En dan antwoord ik gewoon: ‘Nee, dit is geen hobby, maar een passie.’ Want anders steek je daar niet zoveel energie in…” (lacht)
WEDSTRIJD
Aan de tentoonstelling is ook een leuke publiekswedstrijd gekoppeld. “We werken samen met Fontrescue, een initiatief van scenograaf/graficus Jo Klaps”, vertelt Davy Jacobs. “Hij redt eigenlijk lettertypes die dreigen te verdwijnen. Tijdens zijn wandelingen ziet hij overal lettertypes, op graftombes, oude winkelpuien, affiches en folders. Hij fotografeert die en maakt op basis daarvan een volledig alfabet van die lettertypes. Dikwijls zijn er daarvan echter maar losse woorden gemaakt. Maar via die techniek kunnen anderen die nieuwe fonts gebruiken in hun projecten.”
In deze expo koos Jo Klaps 10 borden met hele mooie typografie uit. “De bezoeker mag daaruit een favoriet lettertype kiezen. Met dat winnende lettertype maken wij voor één bezoeker die hiervoor koos, een emailbord met zijn eigen naam erop, uitgewerkt door Jo Klaps. We denken dat we hiermee een leuke, interactieve manier hebben bedacht om bezoekers naar de borden te doen kijken.” Vul dus gewoon het formulier in tijdens jouw bezoek aan de tentoonstelling.
PRAKTISCHE INFO
Dubbelexpo ‘Ijzersterk’, Jenevermuseum Hasselt (Witte Nonnenstraat 19) en Stadsmus (Guido Gezellestraat 2), sinds 24 september 2023, en nog tot en met 7 januari 2024. Inkom voor beide musea (“plus een lekkere borrel!”, aldus Davy Jacobs) bedraagt 7 euro / 5 euro.
Op zondag 15 oktober, 12 november en 10 december geeft Jan De Plus een rondleiding in beide expo’s. Op die laatste datum is ook Jo Klaps van Fontrescue erbij.
Jeneverfeesten Hasselt, 21 en 22 oktober 2023. Info www.jeneverfeesten.be
Info via www.jenevermuseum.be .
Hoe komt een geëmailleerd bord tot stand? Bekijk even deze video (15 min) op de website van het Gentse Industriemuseum.
Jan De Plus vertelt nog meer over emailborden op de website van de Emaillerie Belge.
Dank aan Jenevermuseum en Jan De Plus voor de foto’s.
